Сегодня мы с вами начинаем самый важный, с моей точки зрения, разговор, без которого не обходится создание ни одного текста. Это разговор о читателе. Я уже писала вам, что с моей точки зрения именно наличие читателя, его личность отличает работающий текст от дневниковых записок. И именно забота о читателе, желание быть полезным ему формирует структуру, стилистику и язык текста. Поэтому о читателе ваших текстов мы и будем говорить сегодня.
Как правило, если вы пишете тексты для бизнеса, это ваши клиенты. И категория читателей ваших текстов очень близко примыкает к категории “целевая аудитория бизнеса”. Как определить, кто же они эти потенциальные клиенты? Как узнать о них больше и что вообще нужно знать о них, чтобы писать эффективные тексты? Я придумала для вас пошаговую инструкцию.
Шаг 1. Признайте, что целевой аудитории “все” не существует
Не существует текста, который понравится всем. Не существует хода в бизнесе, который одобрят все. Наконец, нет и специалиста, и продукта, который нужен и нравится всем. Если вы открыли ресторан, то в него будут ходить либо “парни с района”, либо приятная интеллигентная публика — и сочетать в нем и тех, и других банально не стоит. Если вы лечите зубы, то вы можете быть модной стоматологической клиникой для дочек с Рублевки, а можете быть популярным в районе стоматологом для бабушек. Или любимым доктором всех детей, к которому ездят со всех концов города и еще из области. Если вы косметолог — у вас тоже есть любимые и нелюбимые клиенты. Типажи. Персонажи. Какие-то ощущения на кончиках пальцев от тех, с кем приходится проводить день.
В самом начале пути бывает очень страшно сделать выбор. А вдруг бабушки окажутся неплатежеспособны? А вдруг я зря рассчитываю на владельцев бизнеса и они ко мне не пойдут? Я сейчас откажусь от тех и этих, но на что же я буду жить?
Но правда состоит в том, что чем дольше вы будете пытаться угодить всем, тем дольше вы будете попадать “мимо денег”. Потому что вы не будете получать подлинного удовольствия от того, что вы делаете и клиент будет понимать, что он для вас один из многих. Вам будет сложно найти слова, привлекающие вашего клиента. А ему будет сложно увидеть за вашими словами искренность и интерес к нему. Поэтому выбирайте своих клиентов.
Тех, с кем вы созвучны по ценностям. Тех, с кем вам интересно и приятно. Тех, кто готов платить за ваши услуги. Они — для вас, а вы — для них.
Шаг 2. Опишите своих клиентов максимально подробно
На этом этапе очень важно отказаться от всего, что вам говорили о ваших клиентах маркетологи или того, что вы читали в умных книжках. Все эти “женщина, 35 лет, высшее образование, живет в мегаполисе” и “генеральный директор крупной компании” не помогут вам подобрать нужные для клиента слова.
Крупная компания может продавать овощи оптом или сеять зерно, или производить масло. И ее потребности, места, где вы потенциально можете встретиться, посредники между вами будут при этом значительно отличаться. Женщина 35 лет может водить трамвай в мегаполисе, а может жить на Рублевке и ее потребности и места обитания тоже будут отличаться. И слова, на которые она реагирует, будут отличаться.
Поэтому просто пишите списком все то, что вы знаете о тех людях, которые уже покупают ваши продукт или услуги. Как они ведут себя? На что обращают внимание? Что им важно? Чего ожидают от вас? Как общаются? Откуда приходят? Как выглядят?
Не бойтесь резких или оценочных характеристик — вам никому не надо показывать то, что у вас получится. Главное, чтобы вам самим с этими заметками было легко и наглядно и работать.
Шаг 3. Посмотрите, что их объединяет. Разделите всех на три-четыре категории
Нет никаких критериев, которые бы гарантировали вам “правильное” разделение. Просто посмотрите на тот список качеств, который у вас получился и вы обнаружите, что есть некие общие закономерности. И вот вы уже выделили “тревожных мамочек”, “жен заказчика”, “инфантильных хипстеров” или “типичных чиновников”. Звучит резковато и без любви? Не важно. Важно, что сейчас вы лучше понимаете своих клиентов и их потребность. Именно в этом и выражается ваша любовь к делу и забота о них.
Вот какие категории получились у клиента Галины Иевлевой. Отлично:
Шаг 4. Задавайте им вопросы, разговаривайте с ними
После того, как вы описали своих клиентов, задайте себе вопрос: где вы можете их найти? Как орнитолог начинает описание птиц с места обитания, так и вы начните формальное описание своих клиентов с вопроса о том, где они “живут”. И как только сформируете хотя бы пару гипотез — идите и проверяйте их на практике.
Нет никакого смысла “просто знать, кто ваша целевая аудитория”: это знание нужно для того, чтобы применять его на практике. Хотите работать с психологами? Идите в их сообщества и задавайте им вопросы о том, что им важно. Хотите покорить копирайтеров? Так идите и найдите их и узнайте, чего им не хватает для счастья и сравните это с тем, что вы можете предложить.
Задайте им 4 простых вопроса:
-
есть ли у них опыт решения проблем, похожих на ту, что решаете вы
-
с какими трудностями они сталкиваются в этой сфере
-
если бы им дали волшебную палочку, чтобы они изменили в этой сфере
-
о чем они хотели бы поговорить, но вы их не спросили
И посмотрите, что будет. Нередко это маленькое исследование полностью переворачивает ваше представление о продукте и о том, каким он должен быть.
Шаг 5. Создайте себе “карманного” Витю или МарьюПетровну
Перед тем, как начать писать тексты для своей целевой аудитории “сократите” ее до 1 человека в каждой группе. Дайте ему имя, биографию, внешность. Можете нарисовать его или хотя бы максимально подробно опишите. Ответьте на следующие вопросы:
-
как он проводит день? какие кафе предпочитает? на какие сайты заходит, когда устал работать?
-
кто его лидеры мнений? кого он читает из блогеров?
-
к кому еще обращается за решением своей проблемы?
-
какие слова использует для описания своих задач? (вот это самый важный вопрос и о нем мы поговорим отдельно)
Шаг 6. Пишите, обращаясь к нему и разговаривая с ним.
Попробуйте написать текст, который вы могли бы произнести, разговаривая в кафе со своим потенциальным клиентом. Не рекламный. Не продающий. Не посвященный вам и вашим услугам. А посвященный ему.
Цель этого текста — показать ему, что вы понимаете его, знаете его и знаете, что у него “болит”.