Когда не спасут продающие тексты

Я случайно купила книгу Ивана Ефремова «Час быка» и на три дня крепко над ней задумалась. Для тех, кто вдруг не читал, краткая фабула — на планету Торманс, где царит простая и бесхитростная жизнь (для простоты аналогии представим себе Россию времен Иоанна нашего IV Грозного) прилетает звездолет с Земли.

На Земле победивший коммунизм, прогресс в технологиях, счастье во всем мире, забота о людях и прочая высокая мораль. Ревность, похоть, сомнения и жалость искоренены, люди совершенны и мечтают только о всеобщем благе. Прекрасные эти земляне с пониманием важности порученной миссии начинают на Тормансе нести информацию в массы. Причем, буквально, как учили лучшие гуру контент-маркетинга — видеотрансляции, фильмы, выступления среди целевой аудитории, социологические опросы ЦА и снова информирование. В итоге получают либо камнем по голове, либо мечом в защитное пространство — в общем, никакой любви и понимания. Что же пошло не так?

Примерно то же самое, что идет не так, когда вы просите: «Мне к ближайшей конференции, тут через 10 дней надо сайт, давай сделаем?» Примерно то же самое, что идет не так, когда вы пишете текст о компании и рассказываете там, что вы «завоевали доверие 11 компаний, повысили качество и понизили цены». Примерно то же самое, что идет не так, когда вы запускаете рассылку «ну просто надо же как-то информировать людей, что изменилось на сайте». Словом, всегда когда вы не понимаете, к кому вы пришли и, самое главное, зачем им то, с чем вы к ним пришли. И как до них это донести.

Я очень люблю «продающие» тексты. При этом, когда я говорю «продающие», то имею в виду не тексты рекламных листовок со словами «купи-купи», а тексты, которые «продают». Человека. Идею. Образ жизни. Продукт. Да все что угодно. Моя страстная история про то, что надо тратить, а не копить, принесла нам с партнером реальные продажи путешествия в Америку. Потому что моей идеей загорелись живые настоящие люди. Это — продающий текст. Тексты Юли Рублевой— нежные, тонкие или провокационные и жесткие — приводят людей к ней на тренинги. И это продающие тексты. Тексты Александра Ройтмана собирают марафоны Ройтмана. Лучше, в сто миллионов раз лучше, чем любая контекстная реклама или что-то там еще.

Смотрите, я не говорю сейчас о продуктах, которые стоят за этими текстами, и не хотела бы их обсуждать, я говорю именно о текстах. Они очевидно работают. И создают репутацию автору, и приводят продажи. И именно эти тексты — суть и есть то, о чем говорят идеологи контент-маркетинга. Простая идея же на самом деле «можно написать такие тексты, которые будут работать на вашу репутацию и на ваши продажи». Можно. Следующий вопрос — как?

И вот тут я вижу глобальную ошибку переговорщиков с Земли в их отношениях с тормансианами. Они говорили с ними о своей морали. Они говорили с ними о своих ценностях. Они одновременно пытались мимикрировать под них, подружиться (надеть их одежду, станцевать танец, чтобы пробудить эротические чувства) и чуть что включали защитное поле. Примерно тоже самое мы делаем в своих текстах. Мы пытаемся подстроиться под клиентские задачи, под их язык, а чуть что — включаем режим продаж. И понятно, что вместо дружбы и взаимопонимания получается либо камнем по голове, либо… Либо вообще ничего не получается.

У Ефремова в итоге, конечно, коммунизм победил. И на Марсе, то есть на Тормансе, яблони зацвели и все люди слились в братском объятии. Однако, как этого удалось достичь, рассказчик не выдает — скорее всего, потому что сам не знает. А вот как достичь успеха в договоренностях с вашими клиентами — известно. И пусть это прозвучит как откровения Капитана Очевидности, но от них никуда не деться: быть заинтересованным, быть любопытным, быть искренним, заботиться о пользе клиента больше, чем о своей. Это сразу исключает такие варианты, как «сайт за две недели целиком со всеми текстами» и рассказы про эксклюзивных поставщиков и высокое качество. Просто потому что вы смотрите на этот текст взглядом потребителя и понимаете, что ему это ничего не говорит.

Если вы работаете со сложными продуктами — ваша задача научиться описывать их простым языком. Если вы предлагаете новые решения или новую организацию процессов — ваша задача показать, зачем читателю ваше решение или ваш по-новому организованный процесс. «Но это же итак очевидно!» — часто слышу я в ответ. Проблема в том, что это вам очевидно: вам очевидны преимущества вашей компании, вашего продукта или вашего сервиса. Но люди ничего этого не знают, и до тех пор, пока вы не объясните, и не узнают. Поэтому лучшее, что вы можете сделать, — это говорить с ними. Доступно, искренне и просто. Ну прямо как хотел Ефремов, и как у него не получилось.