Катя Иноземцева: «Чтобы тебя опубликовали в СМИ, надо просто им написать»

Мое знакомство с Катей началось с участия в проекте «Сильный текст». Меня впечатлило количество участников в группе — что-то около 700 человек. Я удивилась тогда и спросила Катю, правда ли она верит, что каждый может написать статью и опубликовать ее в СМИ. Тогда Катя просто ответила: «Да, верю». В этом интервью она дает подробную инструкцию, как это сделать.

 

В тех ситуациях, когда нужно официально представиться, что ты сама о себе говоришь?

Говорю так: меня зовут Катя Иноземцева, я  — основатель Free Publicity School. Мы работаем с 2014 года у нас больше 3 тысяч выпускников. Мы помогаем создавать классные тексты, публиковаться в СМИ и продвигать личный бренд. Это главное. Кроме того, я спикер конференции TEDx, автор бестселлера «Стартап без купюр» и автор более 50 публикаций в самых разных СМИ.

 

Что говорят о тебе другие люди? Что самое удивительное читала или слышала о самой себе?

Обо мне говорят разное. И я даю поводы для этого: пишу и о семье, и о своей роли мамы, пишу о том, как быть женой не самого простого мужа. Не самого простого в плане психотипа, характера, занятости мужа, который может в один день решить и урулить куда-нибудь на необитаемый остров. Я пишу о том, как это сочетать бег, спорт и йогу, например.  Читала «и как это она всё успевает»,  читала «да ничего она  не успевает».  Жизнь рождает слухи, это нормально.

 

Есть ли какая-то секретная кнопка, которую ты нажимаешь и получаешь порцию энергии? В чем секрет твоей продуктивности?

У меня есть такая подсказка, которую я позаимствовала  у Тони Шварца, автора книги «Жизнь на полную мощность». Он говорит,  что всего у нас есть четыре вида энергии. Физическая –  побегать, стакан воды утром или на ночь, сон по 8 часов, хороший климат, яркое солнце, диеты, питание… За этим мы все, как правило, следим. Но есть же еще три!

Эмоциональная — общение с правильными людьми,  с теми, кому вы интересны и кто вам интересен. Сюда же — хорошая обстановка, правильные ткани, картины, выставки, галереи, музыка… Словом,  всё то, что всегда поднимает вам настроение. И об этой энергии тоже надо заботиться.  Писать в список дел не только «пойти в спортзал», «выпить воду», но и «сводить себя в музей», «сводить себя на встречу с приятным человеком», и это тоже часть ваших ресурсов.

Ментальная энергия — ее дают книги, учебники, тренинги. Как часто вы успеваете поучиться где-то, узнать что-то новое? И четвертая духовная энергия, энергия смыслов. Эту энергию мы получаем, когда планируем, мечтаем, думаем зачем это все, строим долгосрочные планы.

И даже раньше, чем мы научимся восстанавливаться и наполняться этими видами энергии, стоит понять,  куда энергия утекает и почему ее не хватает на все занятия. Я для себя делаю «лист подзарядки» и планирую, где и как  я заряжаюсь физически, эмоционально, ментально и духовно. Вот перед встречей губы яркой помадой накрасила и мне стало лучше. Или красивое пирожное съела, и тоже себя поддержала. А потом поработала с коллегами, все распланировала, вдохновилась  и чувствую, что энергии становится больше.

Подумайте, какой ваш самый главный ресурс. У каждого человека он свой. Может быть, ваш самый сильный ресурс ментальный – книжку почитать или какого-то спикера послушать? И проанализируйте, где вы не добираете. Подключите ещё вторую энергию, третью. Проверьте, что вы не теряете слишком много.  Я себя буквально по чек-листу спрашиваю, где еще я могу подзарядиться?  И, конечно, не делаю того, что отнимает силы. Если сборку чемоданов или расшифровку интервью вы не любите, делегируйте смело и смотрите, как ваши силы прибывают.

 

Заботишься ли ты о своей репутации, что делаешь, чтобы тебя знали и замечали?

Для меня репутация в современном мире очень сильно соприкасается с понятием экспертности. В чём ты  эксперт и какой ты эксперт?

Эксперт сегодня должен постоянно подтверждать свой статус. Для этого я придумала правило контент-диеты, которого сама придерживаюсь и рекомендую соблюдать всем, для кого эта тема важна.

40% того, что вы транслируете публично в статьях, в постах в соцсетях, в своих внешних публикациях, в общении с новыми людьми  —  это ваш экспертный контент. Если вы про тексты – пишите и говорите про тексты. Если вы про отношения – пишите смело  про отношения, задавайте вопросы, обсуждайте.

20% я отвожу на то, что подтверждает мой опыт и статус.  Кейсы клиентов, разборы, отзывы, новые дипломы и достижения.

Ещё 20%  —  это все, что характеризует ваш образ жизни. Я пишу о маме  — она у меня спортсменка, комсомолка, активистка — пишу о путешествиях, о беге, о дочери.

Ещё 20%  —  ваше отношение к тому, что происходит вокруг. Например, отличный прием — прокомментируйте новость, которая сейчас актуальна (ньюсджекинг). Когда Ксения Собчак выдвинулась в президенты, я взяла и разобрала её предвыборную программу, текст, который она повесила на сайте. С одной стороны это проявление моей экспертности, с другой  – это отношение моё личное к происходящему.

 

Для всех ли подходит эта контент-диета? Может ли человек писать о чем-то одном, что его занимает — будь то маркетинг, тексты или котики?

Существуют разные типы личного бренда. И, в зависимости от типа личного бренда, ты можешь создавать разный объем контента.

Есть личный бренд, который можно назвать «экспертный эксперт». У него 80% контента будут о профессии. Он пишет о том, что любит больше всего и  чем горит. Стив Джобс  писал только о своих продуктах. Гуриев, Кудрин —  это всё бренды экспертного эксперта.

Есть другая крайность — «эпатажный эпатаж». Это Чичваркин, Тинькофф. Там будет экспертность — разговоры про банки, бизнес, деньги —  но также будут и маты в эфире, и попойки, и голую попу показать. Это про эпатаж, и их аудитория любит это.

А где-то посередине будет «рубаха-парень». Он может и экспертность показать, и про какой-то лайфстайл поговорить. Главное, любой контент должен быть искренним, фальшь всегда чувствуется.

 

Будешь ли ты что-то менять в своей стратегии в связи с выходом на американский рынок, или будешь использовать те же технологии, что и в России?

Да, мы действительно сейчас пробуем упаковать и запустить курсы на американский рынок. Прям натурально на американском языке с американским акцентом для американской аудитории. И это, конечно, требует от нас перемен и новых идей.

Например, мне нужно освоить LinkedIn, тот самый, который запрещен в России. А я им до этого не пользовалась. Американцы считывают всю информацию оттуда, значит мне нужно переформатировать свой профиль там, выстроить амплуа, вызывающее доверие у американских медиа.

Здесь, в Америке другое всё. Здесь даже Facebook другой. Если вы откроете Fb из Америки, то увидите, что они по большей части перешли на формат видео. Есть такое мнение, что в ближайшие 1-2 года видео в соцсетях полностью вытеснит тексты. Почему? Потому что клиповое мышление, поколение миллениалов, люди хотят меньше букв и больше визуального контента. Это первое.

Второе – раньше можно было захватить читателя интригой. «Посмотрите, что эта девушка сейчас увидит, когда откроет бирюзовую коробочку…» Теперь зритель хочет быстро и сразу готовую историю – не интригу, а вопрос-ответ: что там, в бирюзовой коробочке, и как этим воспользоваться немедленно.

И третье. Продают сейчас только человеческие голоса и только личный опыт. Более того, не просто опыт, а чувственное его проживание  – уши, глаза, фактура, максимум деталей. Это называется сеттинг-продюсирование. То есть максимальное погружение читателя в контекст. Зритель и потребитель хочет находясь в собственном кресле проживать то, что ему показывает контент.

Меня это все немного пугает, но я собираюсь все это освоить и прожить уже в ближайшее время.

Работаешь ли ты с райтерами, редакторами или ты пишешь только сама? Есть ли какие-то помощники?

Я сделала три попытки за прошедший год найти райтера, контент-маркетолога и все они провалились. В первый раз мы взяли девушку, но пришлось её учить  и переписывать за ней столько, что это просто неразумное использование моего ресурса. Получалось, что я делала работу  в двойном объёме – сначала производила сама, потом учила её.

Второй раз мы просто не сошлись характерами с сотрудницей, наши стили и видение развития были диаметрально противоположными.

И вот сейчас я захожу на третью попытку создавать контент руками внешних авторов. Мы написали редполитику, сделали чек-листы для текстов, максимально структурировали работу, чтобы тот контент, который выдают сторонние авторы  был таким, как нам нужно. Но я не могу сказать, что я довольна на 100%.

Поэтому тот контент, который для меня важен, я всегда создаю сама.

 

Чем пользуешься, какими ресурсами в работе над текстом?

Я пользуюсь ресурсами, которые помогают «обтачивать» текст, доводить до ума. Например, Главредом, спасибо Максиму Ильяхову.

Но что важнее, я пользуюсь таким способом «песочницы», то есть тестирую важные мне тексты на своей референтной группе. У меня есть «Совет директоров по тексту», возможно, и вам эта идея будет близка. Кто в него входит?

Один-два человека уровня над вами, ваши учителя. Три человека одинакового с вами уровня – коллеги, единомышленники. И трое – это те, кого вы можете  научить сами, ваши ученики.

Таким образом у вас получается три уровня – учителя, ровесники и ваши ученики или потенциальные клиенты. Когда в вашу группу входят люди разных кругов, они дают вам разную обратную связь. Это очень ценно  для повышения писательского мастерства.

 

Бывает ли такое, что не пишется, и как ты преодолеваешь это состояние?

Дорогие будущие и настоящие авторы, внимание, каминг аут! Во-первых, это нормально. Ступор есть у всех. И у меня, и у Майи тоже.

И это нормально. Вы и не должны быть бесконечно производительны и трудолюбивы. На ваше состояние влияет цикл. Нормальный человеческий, нормальный женский и это грех не замечать и не знать о себе.  Кроме того, иногда не пишется, потому что не думается и нужно для начала разгрузить голову или тело, отдохнуть, порадовать себя. И, наконец, иногда действительно пересыхает живительный источник идей и смыслов.

Как я с этим справляюсь? У меня обычно зарезервировано какое-то время, которое я готова посвятить текстам. Если я понимаю, что у меня сегодня не пишется, то я переключаю режим и становлюсь редактором своим старым недописанным заметкам. Хэмингуэй говорил: пиши пьяным, редактируй трезвым. Я перехожу в режим редактора и прохожусь по прежним текстам, которые требуют правки, свежего взгляда или делаю какие-то наброски, которые не требуют от меня финального результата. И я понимаю, что да, это черновая работа. И пусть сегодня я не выдам финальный результат, но это будет лучшее использование моего ресурса, чем я буду из себя что-то выжимать.

Я знаю, что тексты пишутся из двух состояний. Первое – это состояние потока, когда прямо течёт, открывается и ты не можешь себя остановить. Просто пишешь, потому что пишется. А бывает другое состояние —  я называю его мужским, результативным —  когда ты текст задумываешь и поэтапно отрабатываешь, как задачу. И то, и другое правильно. И то, и другое работает.

 

Как писать тексты для СМИ, а не для блогов?

Самое главное понимать, что СМИ —  это, прежде всего, бизнес. Они хотят получить такие тексты, которые больше всего любит их аудитория, а не те, которые лучше раскроют ваш писательский талант или помогут новому автору выйти в свет.

Их цель — тексты, которые приведут к ним больше подписчиков или читателей, и, в конце концов, больше рекламодателей. Поэтому нам, как авторам, приходится подстраиваться, затачивать свои тексты под формат того СМИ, в котором бы хотели опубликовать свой текст.

Например, если я понимаю, что я хочу опубликовать статью в Психолоджи, то их интересуют личные истории, личный опыт. У нас должен быть герой, у героя —  цели и обстоятельства, которые мешают исполнению этой цели. Наш текст — это торжественная трансформация или решающая битва с самим с собой, внешними обстоятельствами или своей болезнью, удачи, неудачи… Вот структура текста, который понравится редактору Психолоджи. Поэтому, когда я хочу писать для издания, я должна представлять себе формат и писать в этом формате.

 

А после того, как текст готов, что делать? Как сделать так, чтобы его опубликовали?

Я выделяю три этапа. Первое – это выбор издания. И изучение того, что изданию нужно. Второе – написание текста  и отправка. Третье – переговоры и финализация договоренностей, чтобы статья вышла. И есть ещё один, дополнительный – помочь статье стать популярной, прорекламировать её, попросить лидеров общественных мнений поддержать её. Давайте пройдем эти этапы по порядку.

Допустим, вы выбрали издание и вы поняли, куда вы хотите отдать свою статью. Продолжим наш пример с «Психолоджи».  Теперь вы должны проанализировать всё, что было опубликовано в этом издании по этой теме. Например, вы взяли тему «кризис среднего возраста», и готовы рассказать о ее переживании из личного опыта. Вы понимаете, какие там могут быть штуки, лайфхаки и зоны риска. Обязательно посмотрите, что в «Психолоджи» писали до этого авторы и пользовалась ли эта тема популярностью. Потому что если нет, то журнал может выбрать ее потому, что у них до сих пор просто не было контента по этой теме, или она может быть им совершенно неинтересна, и именно поэтому о ней ещё никто не писал.

Посмотрите формулировки на яндекс.вордстат: много ли запросов в месяц по вашей теме и как пользователи её для себя формулируют. Не исключено, что вместо красивой темы “кризис среднего возраста” мы напишем что-то вроде “как не сдохнуть после 40”. Просто потому что такой запрос людям актуальнее.

Когда мы закончили исследовательский этап, можно начинать писать. Пишем мы в том формате, который коррелирует с требованиями издания. Если, например, не принимает Психолоджи статью в 5 страниц, то не нужно в 5 страниц им засылать. Нужно посмотреть примерный объём знаков и примерный формат, структуру, какие подзаголовки используют, используют ли они буллиты, приводят ли они цитаты других авторов, ссылаются ли они на другие референтные источники и все это учесть. Словом, сделать так, чтобы максимально облегчить работу редактора, который эту вашу статью получит.

И третий этап  — это переговоры. Многие думают, что нужно писать что-то немыслимое, какую-то свою творческую биографию, прикладывать 125 статей, чтобы вам поверили. Вовсе нет! Пишем сопроводительное письмо с конкретной задачей и повесткой: «Я, Катя Иноземцева, предлагаю посмотреть мою статью в формате личного кейса с личным опытом о том, как я прошла и справилась с кризисом среднего возраста. Затем немного о себе: я занимаюсь тем-то и тем-то, сама практикующий психолог и коуч, или наоборот, не коуч, а инженер и механик». На самом деле, редактору не важно кто вы. Ему важен контент, который вы произвели. Можно ещё добавить, что я проанализировала 10 публикаций на тему «кризис среднего возраста» в журнале психолоджи и поняла, что эта статья может быть вам полезна. Тогда редактор понимает, для чего ему эту статью читать и вообще открывать.

Хотите шокирующую статистику? Редакции публикуют порядка 70% отправленных им статей. Это означает, что для того, чтобы вас опубликовали нужно просто отправить. Никакого другого секретного хода нет. Не ищите кого-то, кто может вас представить, как-то замолвить словечко, как-то поспособствовать, в действительности можно зайти с улицы и тебя опубликуют.

Не надо отбивать поклоны, никакое идолопоклонничество не нужно в отношении редактора. Но и писать панибратски тоже не стоит. Лучший выбор — деловой формальный стиль. Если долго не отвечают — больше трех рабочих дней —  то постучитесь в фб, и спросите, можно ли рассчитывать на ответ. В общем-то, это все этапы по подготовке почвы.

 

К чему готовиться, когда планируешь общение с редактором?

Готовиться к правкам и к обсуждению текста. Да, 70% присланных статей были опубликованы, но 80% отправленных статей были отредактированы и не были опубликованы с первого раза. Это означает, что в 8 из 10 случаев нужно текст отредактировать и провести переговоры с редакцией, чтобы его опубликовали. Это нормально и может повторяться не один раз. Например,  у меня было 16 итераций правок в течении 3 месяцев, прежде чем в Форбс вышла моя далеко не первая статья (в марте 2016 года).

 

Как не сдаться с таким количеством правок, когда тебя исправляют и переписывают аж три месяца?

Здесь важен психологический настрой. Я очень хотела опубликовать статью именно там и была готова, что придётся поработать. Кроме того, важно не спорить с редактором, даже если вам кажется, что он где-то заблуждается. У редактора больше опыта, редактор лучше чувствует формат и потребности аудитории, и редактор скорее всего сам подскажет как лучше заострить или отформатировать статью, чтобы она лучше зашла. Ему же самому не нужны статьи, которые провисят на его сайте мёртвым грузом. Ему нужны статьи, которые «полетят», то есть соберут перепосты и комментарии. Поэтому слушайте редактора

 

В каких СМИ не стоит публиковаться и есть ли вообще разница, где опубликована статья?

Мне кажется, это задача по личному брендингу. Есть правило: бренд притягивает бренд, подобное соотносится с подобным и лучше стоять рядом с сильными и с теми, до кого ты сам хочешь допрыгнуть, для того, чтобы твой бренд ассоциировался с этим уровнем.

Выбирайте ту площадку, которая усиливает ваш бренд, либо, как минимум, от него не оттягивает.

Кроме того, вы можете дублировать статью: сначала размещаете ее на “Снобе” или “Жить интересно”, а потом дублируете в блогах или на сайтах, которые не требуют уникального контента. Так  вы расширяете потенциал своего текста, вы индексируете его в поисковиках — только проверьте, что он везде расходится под вашим именем, а не сам по себе.

Продолжение следует