как соцсети мешают вам зарабатывать?

Что чаще всего все мы делаем в соцсетях? Читаем, что написали другие. И — вольно или невольно — ориентируемся на них. Пытаемся примерить на себя чужие решения. И вот тут-то и скрыта, на мой взгляд, существенная опасность для вашего бизнеса: большинство чужих решений, как и чужая одежда, не подходят вам по мерке. Или по цвету. Или по фасону. Короче, вместо того, чтобы украшать вас — портят и уродуют вашу фигуру, то есть, простите, фигуру вашего бизнеса.

Как именно? Например, заставляя чувствовать себя глупыми. Или недостаточно прогрессивными. Или… Или еще как-нибудь не так. На этой неделе мне то и дело попадались бизнес-примеры, которые модераторы тех или иных групп объявляли образцами для подражания. Но если подумать о них чуть дольше, чем две секунды, большинству компаний такие решения скорее вредны, чем полезны. Какие примеры? Что ж, давайте разберемся подробнее. Первый пример, настиг меня у почитаемого мной Дмитрия Кота. Вот что он рекомендует тем, кто обеспокоен низкой открываемостью своей рассылки:

Артем Овечкин рассказывал следующее. На сайте стрип-клуба Virgins можно подписаться на рассылку. Ее ведет стриптизерша и дает советы подписчику.
В каждом письме она снимает с себя одну деталь одежды и публикует фото. В серии несколько десятков писем. Высокий процент открываемости сохраняется на протяжении всей серии. Вы уже поняли, почему?

Скажите мне, какое количество известных вам компаний может позволить себе применить этот ход без вреда для репутации? Чем эта рекомендация поможет условной компании, которая занимается остеклением или производством кухонь? Или мы считаем, что таким компаниям не нужны рассылки? Так это не правда, еще как нужны. Но приемы, направленные на удержание читателя, для них нужно разрабатывать другие. Далеко не такие веселые и привлекательные для соцсетей. Зато эффективные. Вот неожиданность-то, а?

Второй пример торчал пару лет назад из каждого PR-сообщества. Это история пиццерии Papa John`s, которая устроила акцию совместно с игрой World of Tanks: за правильный ответ на вопрос, в честь кого назван советский танк ИС, вы получаете пиццу бесплатно. Так как танк назван в честь Иосифа Сталина, на пиццерию ополчились журналисты «Дождя» и известная правозащитница Людмила Алексеева.

Правозащитница уверена, что пиццерия потеряет своих клиентов. «Papa John's пускай знает, что он рискует заказчиками. Очень многие люди откажутся от его пиццы поганой, если он будет ее так рекламировать», — подчеркнула Алексеева. История разошлась по СМИ, а пиццерия получила — о, мечта пиарщиков! — множество бесплатных публикаций с упоминанием. У меня есть одно маленькое, буквально крохотное уточнение: чтобы такой ход вашей компании вызвал такой резонанс в СМИ, надо быть Papa John's.

Если же у вашей компании пять представительств в пяти городах и две тысячи клиентов в месяц (а это прям немало, это прям хороший уровень бизнеса-то!), то вашу акцию, будь она в пять раз гениальнее, никто не заметит. Так какой вам прок от того, что вы узнали об этом кейсе? Только то, что вы ткнете его в нос своему пиарщику и скажете «вот он какой, настоящий креатив! ни копейки денег, а какой охват!», и пиарщик запьет и забьет на ваши ивенты и рассылку… Утрирую, конечно. Но идея-то понятна?

И, наконец, третий пример. Назовем его «Путешествие Нильса в страну заказчиков…» Один довольно известный портал, который много пишет о контенте, опубликовал предисловие к контент-стратегии — сказ западного автора о том, какой должна быть контент-стратегия и из чего она состоит.

Дам несколько цитат из этого прекрасного произведения:

1. Контент-стратегия может повествовать как о путешествии бренда в страну заказчика (это полезно в тех случаях, когда вы работаете с новым или брендом, сошедшим с пути), так и о путешествии клиента, в котором бренд может помочь ему.

2. Контент-стратегия должна включать в себя архетипы пользователей.

На самом деле, это руководство более чем правильное и полезное, но, будучи выхваченным из контекста и довольно скверным переводом западного опыта, оно ставит автора контент-стратегии в довольно смешную ситуацию.

Вместо того, чтобы просто описывать целевую аудиторию и выяснять кто и где будет читать контент этой компании, он начинает создавать «архетипы пользователей». Вместо того, чтобы анализировать действия конкурентов и придумывать, чем можно на них ответить, он «формирует экосистему существования контента». Ну и так далее…

В процессе он затребует от заказчика много лишней информации и выдаст ему крайне странный продукт, который, может, и будет захватывающим повествованием — но вряд ли приведет заказчика к цели. Я не против захватывающих повествований, если что. И даже не против путешествий. Но я против смешивания компота и борща в одном стакане. И для компота, и для борща такой симбиоз не очень полезен. А уж для того, кто собирался пообедать, и вовсе…

К чему я это все? В сетях довольно много информации о чужих победах. Все мы любим прихвастнуть результатами и выгулять белое пальто, рассказывая о том, как надо и как не надо. До того как начинать грустить, что у вас все не так радужно или что вы не знаете, как применить тот или иной прием, — включите информационный фильтр и спросите себя:

 — уверен ли я, что это правда?

— уверен ли я, что этот кейс в принципе тиражируется на другие отрасли и, в частности, на ту отрасль, в которой я работаю?

— уверен ли я, что реальность автора похожа на мою реальность (особенно это касается западных кейсов, которые так любят многие спикеры)?

И если уверенности нет — ищите другие кейсы и другие решения. Выдумывайте их. Тестируйте. И гордо рассказывайте в сети. А другие пусть переживают, что они так не смогли. Это гораздо полезнее для вашего бизнеса, правда!