Как рассказать историю, в которую поверят?

Нужны ли в тексте эмоции? Вот она — соль споров о текстах последних лет. Для тех, кто далек от копирайтерских внутренних течений, начну с предыстории. Несколько лет назад в мире копирайтинга взорвалась мина замедленного действия или взошла новая звезда — тут уж кому какой образ ближе. Проще говоря, появилось понятие «инфостиль».

Это понятие сформулировал Максим Ильяхов, он же создал сайт Главред (glvrd.ru) и популяризовал его с помощью множества статей. В статьях и рассылках (а также на профессиональных конференциях и в созданной им вместе с Артемом Горбуновым «Школе редакторов») Максим рассказывает, как правильно писать.

 

 

Основные максимы инфостиля довольно просты и могут быть изложены коротким списком:

  • текст не передает эмоции, поэтому читателю от вас нужны только факты,
  • если у текста есть понятная структура (в том числе визуальная), его проще читать,
  • есть некоторый набор выражений (штампов), которые «выключают» внимание читателя, поэтому, если вам нужен внимательный читатель, их лучше не использовать,
  • навязанная оценка и выводы, сделанные за читателя, отталкивают его от текста, поэтому вместо рассказа, какой у вас красивый балкон, лучше дать фотографию или подробное словесное описание.

Две последние идеи справедливы и, в общем,  не новы. Если вы читали Нору Галь «Слово живое и мертвое» или Уильяма Зинсера «Как писать хорошо: инструкция по написанию нехудожественных текстов», то знакомы с этими мыслями и даже знаете, как это работает.

А вот с первой идеей я бы поспорила. Внимание! Не с инфостилем, из которого уже только ленивый не сделал то бога и пророка, то дьявола и его гонителей. Не с Ильяховым. А лишь с одной идеей из системы.

Итак, я думаю, что эмоции, по сути своей, тоже информация. И значит, никакой текст не может существовать без них. Очень много смысла мы считываем не из текста, а как бы между строк. Точно так же, как в живом общении мы смотрим не только на то, что говорит собеседник, но и как он это говорит. Много эмоций? Галочка. Вообще нет эмоций? Другая галочка. Все это мы ощупываем и анализируем и, когда делаем вывод, иногда даже не можем его объяснить: что-то в нем мне не нравится, не подойдет. Что не нравится? Почему? Это то самое мета-сообщение, которое мы считали «между строк». Убрать этот контекст невозможно, поэтому остается лишь грамотно с ним работать.

Как говорит сам Максим Ильяхов, главное при использовании его идей — не отключать голову. Поэтому мой совет до предела прост: разберитесь в том, что предлагает гуру, и применяйте это по своему усмотрению.

Другое дело, что эмоции в тексте нужно уметь грамотно подать. Чтобы они смотрелись в вашем тексте органично и действительно передались от автора читателю, необходимо соблюсти множество правил, о которых мы дальше поговорим подробнее.

Показывайте

Нужны ли вам мои восклицания про шокирующую, взрывающую мозг, ломающую стереотипы выставку, если я сухо сообщу факты: «В Университете Канзаса прошла выставка “Что на тебе было надето”. Цель выставки — развеять миф, что жертвами изнасилования становятся только те, на ком была чересчур открытая или “провокационная” одежда. Выставка рассказывает 18 историй сексуального насилия». И покажу картинку.

Например, такую:

 


«Сарафанчик. Спустя несколько месяцев мама стояла перед моим шкафом и жаловалась,что я больше не ношу платья. Мне было шесть».

Источник — журнал «Космополитен»

Мне кажется, что эпитеты и подробные описания здесь скорее сработают против читателя и будут отвлекать его от холодного ужаса этих историй.

 

Выбирайте средства

Текст интервью может вызывать жалость к автору или герою. Может — восхищение и восторг. Может вызывать желание подражать, а может — желание перейти на другую сторону улицы при встрече.  На это работают и истории, которые вы рассказываете, и то, как вы их рассказываете.
Давайте посмотрим на кусочек интервью из моей коллекции. Это чистая расшифровка, то есть то, как о себе говорит герой:

Что мы можем сделать с таким исходником? Зависит от того, что мы хотим получить в итоге. Вариантов масса.

  • Вы тайно ненавидите героя интервью и готовы показать его таким «маленьким человечком на окраине цивилизации» — отлично, публикуем как есть. Все нужные вам эмоции он уже сам создал.
  • Вы работаете на героя и хотите создать из этого героическую картину, а все «некрасивенькое убрать». Ваша цель — чтобы читатель восхитился героем. Пожалуйста, делайте редакторскую правку «под героя».
  • Наконец, вы работаете на читателя, а не на героя, и при этом понимаете, что истина где-то посредине: герой местами прекрасен, местами слабоват, и это надо читателю показать. Тогда вы создаете текст, который лишен исходной жалостливой интонации, но хранит важные факты.

 

Не называйте эмоции

Если вы хотите, чтобы ваш читатель пережил радость вместе с героем Петей, не надо писать: «Пете было радостно». Пусть Петя ходит на голове, смеется, щекочет брата и съезжает вниз по перилам. Если вы хотите, чтобы читатель грустил с Лешей, то фраза «Леше было грустно» скажет читателю меньше, чем «нахохлившиеся вороны за окном, серый дом, который стал особенно серым, и даже фонарь, который теперь светил как-то не так, как раньше — его свет сделался тусклым и раздражающим».

Да, разумеется, если вы пишете экспертный текст или текст на сайт, фонарь и вороны там будут избыточны. Но все-таки можно найти способ создать эмоцию, не называя ее. Давайте посмотрим, например, на этот текст: «Когда у меня в семье случается какой-нибудь кризис, когда я ссорюсь с другом или когда я хочу донести что-нибудь до своих детей — я пишу тексты. Когда мне кажется, что мой клиент меня не понимает — я пишу ему длинное пространное письмо. Когда моя мама перестает мне звонить — ну, понятно, да?

Иногда из-за этого я попадаю в дурацкие ситуации и пытаюсь решить проблему словами там, где следовало бы уйти. Но чаще мне все-таки удается со всеми договориться.  Поэтому у меня огромное количество друзей в самых разных странах мира. Я обожаю путешествовать, и поэтому придумала себя работу, которой можно заниматься где угодно. Часто уезжаю из России на пару дней проветриться или отправляюсь в длинное путешествие по Подмосковью.

Люблю водить машину. Люблю своих троих детей. Люблю Израиль. Но больше всего люблю свою работу. Мне кажется, если запретить мне писать, я буду самым несчастным человеком в мире.»

Думаю, вы почувствовали эмоции, которые в нем есть. Хотя, заметьте, они нигде не названы прямо.

 

Не переборщите

Недавно мне в первый раз за многие годы отказали в публикации статьи. Главный редактор портала сказала мне: «Ты знаешь, в ней слишком много эмоций. И убрать их оттуда нельзя, потому что она вся из них состоит. Давай ты напишешь новый текст». Так мы и сделали. Я написала новый текст, его опубликовали.

А я еще раз поняла, что количество эмоций на сантиметр текста каждый определяет для себя сам. Кто-то выберет для себя текст без эмоций, как советует Ильяхов. Кто-то добавит эмоций столовой ложкой и приправит остротами, как Майя. А кто-то найдет свою золотую середину и будет в ней счастлив.

Я желаю вам найти свой формат и свою дозу эмоций в текстах.

Добавить комментарий