Александр Левитас: «Люди хотят учиться у Билла Гейтса, но это понты и мания величия»

Продолжаем публиковать интервью  с бизнес-тренером и экспертом по партизанскому маркетингу Александром Левитасом. В этой части говорим с ним о том, откуда берется хороший русский, как развить системность и как перейти в бизнесе на новый уровень. Читайте с карандашом в руках! (Начало интервью ищите по ссылке)

 — Что еще важно для тебя в работе с книгами?

 — Второй момент, который для многих тоже не очевиден – это то, что у тебя должна быть своя структура знаний, на которую эта книга наложится. Если эта структура у тебя есть, то ты можешь к ней присоединить разрозненные идеи из книги. В итоге эта структура разрастается и превращается в более мощный инструмент.

Представь себе, что тебе дали в руки кусочек пазла. Чем большая часть пазла у тебя уже собрана, тем больше шансов, что ты найдёшь, куда приложить этот кусочек. А если остального пазла у тебя нет – пользы от единичного кусочка тоже не будет. С идеями дело обстоит точно так же.

Почему пенициллин открыли только в XX веке, хотя плесень была известна ещё первобытным людям? Почему первый диктофон появился только в XX веке, хотя в нём не было ни одной детали, которой не знали бы древние греки? Не хватало других «кусочков пазла».

И третий момент — это системность мышления. Способность увидеть не просто факт, а принцип, стоящий за этим фактом. Как говорили древние философы, «увидеть океан в капле» или «догадаться о квадрате по одному углу».

— Как ты считаешь, эту способность можно развить? Если я, к примеру, совершенно не системный человек, я могу научиться видеть принципы за фактами?

— Да, разумеется, как и любую другую. Скажем, когда я был в Пуэрто-Принсеса, мне посоветовали посетить ресторан, где делают лучший фо-бо на Филиппинах. Раньше хозяином был вьетнамец, он никому не раскрывал секрет своего супа, сам все готовил. И когда он решил уехать, его помощник-филиппинец за полмиллиона песо – около десяти тысяч долларов – выкупил у него рецепт этого супа. И только в этом ресторане можно попробовать суп по этому рецепту.

— Сторителлинг! И работает же.

— Да, но обрати внимание: одно дело, когда ты видишь это просто как историю. А другое — когда ты начинаешь это рассматривать как технологию, как принцип. И тогда ты спрашиваешь у себя, как это вообще устроено, как это работает?
1. У тебя не просто суп, не обычный фо-бо, который в этой части Азии готовят едва ли не в любой придорожной забегаловке, а особенный суп.

2. Его рецепт засекречен, в другом месте ты такой суп не попробуешь.

3. Крупная сумма денег, которую отдали за рецепт, доказывает уникальность и ценность этого супа Он, наверное, и правда хорош, если за его рецепт отвалили такую уйму денег.

И если я все еще не ловлю принцип, я могу у себя спросить: а где я могу что-то похожее вспомнить?

Например, у Артуро Перес-Реверте была книга про учителя фехтования. Одна из пружин сюжета – особый прием, который он разработал, удар, от которого невозможно защититься. И этому приему он обучал только избранных учеников, за очень большие деньги, потому что овладевший этим приемом на дуэли становился непобедимым. Он даже не дал этому приему отдельного названия, а просто называл его «укол за 200 эскудо». Чтобы было понятнее, это больше полукилограмма золота, около двух миллионов рублей на наши деньги. Если за изучение этого приёма столько платили – наверное, он и правда потрясающе хорош, верно?

Когда ты видишь аналоги, похожие вещи, на основе двух-трех примеров ты уже можешь выделить принцип. Поэтому там, где человек неподготовленный видит только забавную историю, человек, умеющий мыслить системно, видит некую технологию, которую по этому одному примеру можно понять – и использовать в других сферах.

Вот «суп за полмиллиона». Где еще можно использовать похожий прием? В любой сфере, где люди готовы поверить, что существует какой-то секрет, известный лишь избранным. Начиная с кулинарии (как история с Coca Cola – якобы её секретный рецепт знают только два человека в мире) и продолжая…

— Да чем угодно. Потому что вот техника балаяж, по которой окрашивает Ольга Колесникова, хозяйка салона Cut&Color — это ее собственное изобретение. Потом уже она разошлась по журналам, ее стали копировать. Понятно, что есть похожие техники, но она говорит, что есть некоторая ее собственная техника, и такой цвет вы больше нигде не получите.

— Теперь берем не Москву. а какой-то удалённый город – Новосибирск, Владивосток или Астану. Если какой-нибудь местный парикмахер просто говорит, что он ездил в Москву учиться… ну и что? И совсем другое дело, если он скажет: я ездил в Москву учиться, и там Ольга Колесникова обучила меня своей секретной «голливудской» технологии, которую она передаёт за миллион рублей и только лучшим ученикам. Поэтому если вы хотите цвет, как у Скарлетт Йоханссон, вы можете купить билет за 20,000 рублей и слетать в Москву покраситься у Колесниковой, а в нашем регионе только у меня можно покраситься в этой «голливудской» технике. Как ты считаешь, зацепит?

— Безусловно.

— Так мы развили пример уже до уровня приема. А дальше от уровня приема нужно переходить на уровень принципа, но это уже длинная история.

— Вопрос от Лены Немец: «Как делать квантовые скачки, то есть переходить из бизнеса по накатанной на следующий уровень?»

— А что именно Лена имела в виду? Пожалуй, как введение к интервью, стоило написать, что задавать вопросы – тоже важный навык. Причём важный не только для интервью, но и вообще в жизни. Это важно при работе с клиентом, при устройстве на работу, при обучении, при любых переговорах… Опра Уинфри и Ларри Кинг не просто так зарабатывают миллионы, они умеют разговаривать с людьми. Очень важно задавать вопросы так, чтобы человек понял, чего ты от него хочешь.

— Допустим, у меня есть бизнес и он приносит мне стабильные 300 000 в месяц, занимая при этом меня полностью. Есть ли способ перейти от 300 000 на 3 млн? Как не развалить бизнес при этом?

— Способ есть, и даже не один. Существует довольно много технологий роста. Например, есть классическая схема, двухмерная матрица 2×2, которая говорит: можно предлагать новые или старые продукты – и предлагать их новым или старым рынкам. То есть, ты можешь заработать больше денег – либо старые продукты предлагая новым покупателям, либо новые продукты предлагая старым покупателям, либо создавая новые продукты и выходя с ними на новых покупателей.

Но помимо этой таблички есть еще третье измерение – измерение цены. Поэтому можно либо поднять цены на существующие продукты, либо развить свои продукты до существенно более дорогих.

Конкретно ты можешь масштабироваться за счет того, что ты просто больше людей нагонишь на свой проект. Вот сейчас у тебя на «Онлайн Гонке» 100 человек. Нанимаешь продажника, нанимаешь ментора, который в перерывах между уроками отвечает на вопросы студентов, вбрасываешь деньги в рекламу – и ты можешь собрать уже не 100, а 1000 человек.

Другой подход, это выстраивание линейки продуктов по принципу «вот что еще можно продать человеку, который интересуется этой темой». В этом случае ты можешь не тратить деньги на разработку собственных новых продуктов, а вместо этого можешь найти чужие, которые ты продашь своим клиентам.

Наконец, ты можешь сделать дорогостоящий продукт. Да, тебе придется его раскручивать, но если ты это сделаешь, то ты можешь сделать на той же клиентской базе больше в разы, а то и на порядок.

Дорогостоящий продукт позволяет «в одно движение» заработать денег больше, чем обычно ты зарабатываешь за месяц или квартал – если у тебя есть, кому его продать, и эти люди тебе доверяют.

Или же ты можешь создать какие-то совсем новые продукты, даже не связанные с твоей нынешней репутацией, нынещней сферой деятельности.

— А это не будет размыванием экспертности?

— Вспомни, как выглядит логотип компании Yamaha: три камертона. Потому что Yamaha изначально занималась музыкальными инструментами. Про то, что сегодня они выпускают не только синтезаторы и аудиосистемы, но и мотоциклы, и лодочные моторы, знают многие. Менее известно, что Yamaha производит либо производила в прошлом также мебель, пропеллеры, спортивные луки, теннисные ракетки, клюшки для гольфа, микросхемы, персональные компьютеры и промышленных роботов – а также создала сети школ английского языка и музыкальных школ.

А что изображает логотип BMW? Серебряный пропеллер в голубом небе. Изначально компания выпускала моторы для самолетов.  Когда в 1919  году Германии, по условиям версальского мира, запретили производить самолеты, компания переключилась на тормоза для поездов. И потом только появились автомобили и мотоциклы.

— Но у BMW и Yamaha есть достаточно много денег, чтобы сделать себе ребрендинг и изменение сферы экспертизы. Когда мы говорим про частного эксперта или про малую компанию…

— Ребрендингом ни BMW, ни Yamaha себя особо не утруждали – их логотипы за 90 лет почти не изменились. Потому что не в картинке дело, а в продукте и в репутации.
Если же брать частного эксперта или малый бизнес – ему даже проще, потому что не надо столько денег вкладывать в рекламу, чтобы объяснить всему рынку, почему он занялся новыми товарами или услугами, непохожими на старые.

— То есть если завтра ты объявишь, что Александр Левитас теперь шьет мужские рубашки, ты считаешь, что это будет ОК?

— Если ты меняешь направление своего движения, есть два ключевых момента.

1. Насколько ты хорошо и результативно это делаешь. Если Левитас шьет мужские рубашки, то надо посмотреть, насколько хороши рубашки, которые он шьет.

2. Насколько упорно и интенсивно ты это делаешь. Какое-то время люди будут удивляться, а потом привыкнут.

К тому же ты не обязана бросать старое направление, ты можешь добавить к нему новое.

Если ты в чем-то хорош, то люди в принципе верят, что ты талантлив во всем. Когда Макаревич начинает вести кулинарную телепередачу – люди воспринимают это нормально. Если завтра он начнёт вести ещё и телепередачу про путешествия, это тоже будет нормально.
Конечно, если Николай Валуев объявит, что он решил заняться теоретической физикой, его сложившийся имидж, возможно, не даст людям поверить, что он в этом преуспеет. Но если то же заявит Максим Поташев, едва ли это вызовет недоверие или удивление у большого количества россиян.

Так что если ты правильно выбрала новое направление, людей это не шокирует, а тебе оно потенциально может принести больше денег, чем то, которым ты занимаешься сейчас.

— Мои подписчики отмечают, что у тебя очень хороший русский, и спрашивают, где ты учился и у кого.

— Меня немного расстраивает ситуация, когда мне говорят: «Александр, у Вас очень хороший язык». Потому что это значит, что хорошее владение родным языком уже перестало быть нормой и стало исключением.

Что касается, источников, то у меня хорошее книжное образование. Примерами для подражания, образцами для меня в первую очередь являются книги хороших писателей – изначально написанные на хорошем русском или качественно переведённые. И если ты с детства считаешь нормой тот язык, тот уровень владения языком, на котором пишутся книги из золотого фонда мировой литературы, то тебе уже как-то неловко опускаться ниже этой планки.

Система сейчас не способствует тому, чтобы вы хорошо владели языком. Телевидение, радио, газеты – почти все СМИ подают, увы, не лучший пример с точки зрения красоты и богатства языка. Об Интернете и говорить нечего. Соцсети стимулирую вас писать короткие и простые тексты. Поэтому, если вы не занимаетесь саморазвитием целенаправленно, ваше чувство языка и ваша способность излагать свои мысли и воспринимать чужие – будут деградировать.

Самые доступные нам способы саморазвития – чтение хороших книг, формирование интересного круга общения и учеба у тех людей, на которых хотелось бы стать похожими, в профессиональном аспекте или в личном.

— У кого ты учился, можешь назвать?

— Если говорить обо всей моей жизни, то занимался я разными вещами от радиолюбительства до биологии, и в основном моими учителями были люди из «советской профессуры». Если хочешь понять, на кого они были похожи – взгляни, например, на Кирилла Еськова, преподавателя биологии и палеонтологии, а по совместительству писателя-фантаста. С ним я лично не знаком, но типаж тот же.

Если говорить о моем профессиональном образовании, маркетингу я учился в первую очередь у Джея Конрада Левинсона, у израильской звезды рекламного мира Тирцы Гранот, а также у многих других. Тренерскому ремеслу я учился у Александра Деревицкого, который при жизни справедливо считался лучшим тренером по продажам в России.

В принципе, важно понимать, что учиться можно у профессионалов в любой сфере, потому что, общаясь с ними, ты осваиваешь определенный способ мышления, коммуникации, взаимодействия с людьми. Поэтому, если ты копирайтер, а тебе выдалась возможность пообщаться с Нобелевским лауреатом по химии, скорее всего ты чему-то полезному у него научишься, если будешь держать уши открытыми.

И снова повторю, важно проводить как можно больше времени рядом с успешными людьми, на которых ты хочешь стать похожим. Общаться с ними и учиться у них.

— Когда я так говорю, мои клиенты всегда спрашивают: «А я им зачем?» Что скажешь?

— Это, конечно, хороший вопрос к тебе – зачем ты таким людям? Но тут надо понимать пару вещей.

Во-первых, когда речь заходит об общении с успешными людьми, человек обычно начинает думать про Билла Гейтса, Илона Маска, Ричарда Бренсона, Олега Тинькова и т.п. А на самом деле это понты и мания величия: «Хочу, чтобы меня учил сам Роман Абрамович лично». На самом-то деле, в качестве наставника тебе куда лучше подойдёт не олигарх-миллиардер, а человек, обогнавший тебя на три-пять лет, крепкий профессионал из ТОП-10% лучших в отрасли.

С таким человеком гораздо легче найти общий язык и от такого человека гораздо легче получить действительно полезный совет, чем от Билла Гейтса – потому что большинство проблем, которые тебя беспокоят, Билл решает одинаково: набирает номер секретаря и говорит: «Мэри, разберись с этим».

Когда пару лет назад я выступал вместе с Брайаном Трейси, один участник тренинга спросил Брайана: «Как мне купить собственное жильё?» Брайан широко улыбнулся: «О, это непросто! Когда покупаешь дом, надо всей семьёй составить список требований, и затем искать, пока не найдёшь дом, который соответствует всем этим требованиям. В моём списке было 43 пункта, так что найти подходящий дом было нелегко!» Мысль о том, что у человека может просто не быть денег на дом его мечты, похоже, даже не пришла Брайану в голову – он-то получает несколько миллионов рублей за день работы.

Чем можно заинтересовать успешного человека? По большому счету, у тебя есть несколько вариантов.

Первый – это наладить знакомство с такими людьми в рамках общего хобби. В дроп-зоне, на рыбалке или на шахматном турнире людям не так важно, «кто есть кто» в обычное время. Например, на турнирах по «Что?Где?Когда?» я познакомился со многими известными людьми – не как с телезвёздами или банкирами, а как с игроками из других команд.

Второй вариант – ты можешь заплатить ему деньги. То есть, ты можешь этого человека нанять себе в наставники – пойти на его тренинг или семинар, предложить ему стать твоим ментором и т.п. Понятно, что чем круче человек, тем выше цена – но цены не космические. Например, ужин с Ричардом Брэнсоном, когда он в Москве, стоит меньше миллиона. Другое дело, что от одного ужина толку будет немного, но если брать фигуры уровнем пониже, то две недели общения со мной – тренинг «Бизнес под пальмой» в Тайланде – стоят меньше трех тысяч долларов.

Третий вариант – ты можешь стать для этого человека полезным. Можно наняться к нему на работу за деньги, можно стать бесплатным помощником в его делах в обмен на обучение, можно предложить ему совместный проект и так далее. Ты, например, многому научилась, помогая мне в моей работе. Причём лучше бы не приходить с вопросом «Чем я могу быть тебе полезен?», а самому сесть и подумать, какого рода помощь могла бы понадобиться этому конкретному человеку.

— Чему ты сам планируешь учиться в ближайшее время?

— Я постоянно учусь по своим основным направлениям, наращиваю свой объем знаний в сферах малобюджетного маркетинга и бизнес-процессов, и буду продолжать это делать. Плюс нужно будет научиться или кого-то нанять для организации некоторых вещей в интернете, которыми я сейчас пренебрегаю.

Поскольку я сейчас развиваю новый проект «Над облаками», посвященный теме достижения успеха, навыкам повышения продуктивности, и это продукт для людей не только из сферы бизнеса, то придется учиться таким вещам, которые раньше мне были не нужны. Например, такая банальная вещь, как карьера. Я никогда карьерой как способом планирования жизни не интересовался, но поскольку я понимаю, что для значительного количества людей это является путем роста, то придется нарастить какие-то компетенции здесь. Тем более, что я знаком с отличными наставниками в этой сфере, у которых есть что взять.

Возможно, дойдут руки поучиться сценическому мастерству, потому что я понимаю, что тут есть, куда расти.

— Как ты планируешь масштабировать свой бизнес?

— Пока что у меня такой задачи нет. С другой стороны, понятно, что в какой-то момент это станет уже почти что вынужденным решением. За счет чего я могу масштабироваться?

Во-первых, это «отделимые» продукты, которые могут жить без меня. Это курсы в интернете, видеозаписи, аудиозаписи и так далее. Например, так живет мой курс журналистики. Больше 10 лет назад я прекратил его вести, но обучение идет и сегодня, просто с другим преподавателем.

Во-вторых, это создание какой-то «отделимой» же методики, по которой людей можно будет обучать, сертифицировать и дальше они смогут работать с ней самостоятельно. Простой пример: Джим Кэмп и Стивен Кови уже умерли, но их компании прекрасно себя чувствуют, и многие их клиенты даже не в курсе, что основателя компании нет в живых. Но для этого мне нужен партнер, с которым эту систему можно было бы сделать и продвигать.

В-третьих, я могу входить в качестве партнёра-соучредителя в уже существующие бизнесы, чтобы развивать их, увеличивать их прибыль – как эксперт по маркетингу либо как лицо компании. Это не будет масштабированием моего бизнеса как такового, но будет масштабированием моих доходов. Собственно, это я уже потихоньку делаю.

Есть и другие способы, но эти – самые простые.