Александр Левитас: «Если вы не Samsung, то можете обойтись без уникальности»

Вопросы для эксперта по партизанскому маркетингу и бизнес-процессам Александра Левитаса предложили мои читатели. А я поработала корреспондентом и дала Алексу возможность на эти вопросы ответить. Из этого интервью вы узнаете, от чего зависит хороший русский, нужна ли вам уникальность, с чего начать копирайтеру  и чем отличается Гарри Поттер от Сета Година. Поехали!

— Много лет ты рассказываешь о партизанском маркетинге. В книгах, в постах, на тренингах, на семинарах… Не бывает ли у тебя такого ощущения, что ты рассказываешь одно и то же и «пони бегают по кругу»? Если бывает, то что ты с этим делаешь?

—  Подумай о преподавателе какой-нибудь фундаментальной дисциплины — физики или математики, — который всю свою жизнь рассказывает про ряды Тейлора. И эти ряды Тейлора все эти годы не меняются и, в принципе, не изменятся никогда. Точно так же, как никогда не изменится закон Архимеда или гидростатический парадокс Паскаля.

Я в лучшем положении – внутри партизанского маркетинга много направлений, много тем. А кроме того, мои программы постоянно обновляются. Есть байка про преподавателя военной академии, который в начале своей карьеры написал экзаменационные вопросы и пользовался ими десятки лет подряд. Его спросили: «Вас не беспокоит, что вопросы у Вас одни и те же, и студенты их передают из рук в руки, из курса в курс?» Он ответил: «Совершенно не беспокоит, потому что правильные ответы каждый год уже другие».


И в партизанском маркетинге многие вещи так же меняются, обновляются. Во все мои семинары постоянно добавляются новые приёмы, новые кейсы – потому что и я не стою на месте, и участники семинаров задают вопросы, а также делятся историями успеха. Если группа на семинаре небольшая, появляется возможность поработать с вопросами участников – и эти вопросы делают семинары уникальными, непохожими один на другой. Разных людей волнуют разные вещи, поэтому даже если я провожу один и тот же семинар три дня подряд, проходить он будет по-разному. И всё это не даёт «ходить по кругу», а заставляет мозг постоянно работать.

С другой стороны, я не гонюсь за новизной и целенаправленно стараюсь сосредоточиться на тех вещах, которые не устаревают. Если Вы надолго в бизнесе, имеет смысл инвестировать в знания, которые будут работать и завтра, и в 2030-м году.  Например, моя книга «Больше денег от Вашего бизнеса» вышла в 2007 году. В ней 234 маркетинговых приёма – и за прошедшие 10 лет из них устарел всего один совет. Я уверен, что и в 2057 она по-прежнему будет полезна предпринимателям и маркетологам.

— Читатели спрашивают, не мешает ли тебе твоя эмоциональная холодность. Что скажешь?

— Я не думаю, что я эмоционально холоден. Другое дело, что я не очень люблю сокращать дистанцию с людьми, и это иногда мешает в тех ситуациях, где люди от меня ждут не рабочих, а скорее неформальных, дружеских отношений.

— Будешь ли ты с этим что-то делать?

— Наверное, не буду. Да, возможно, в некоторых случаях распитие водки, поездки на рыбалку или долгие задушевные разговоры с партнерами принесли бы лучшие результаты в плане бизнеса. Пару раз люди мне открыто говорили, что они хотят иметь дело и платить деньги тому, кто с ними дружит, а не просто работает. Но одна из причин, по которым я ушёл с наёмной работы в бизнес – это возможность не делать того, что делать категорически не хочется.

С другой стороны, бывают «длинные» проекты, в которых эмоциональная часть важна почти так же, как учебная – например, тренинг «Бизнес под пальмой», когда я провожу с участниками две полных недели с утра до вечера. В таких случаях я обычно беру в помощники человека, который эмоциональное общение берет на себя, чтобы я был «мозгом» тренинга, а помощник – «душой» тренинга.

— Вопрос от Евгении: «Что делать в самом начале профессионального пути, когда практического опыта мало?» Я уточню. Женя — копирайтер, она закончила Школу контента, и давай так сформулируем вопрос: «Какие первые 5 шагов сделать копирайтеру, чтобы были продажи и было, что кушать?»

— Первый совет, который тут можно дать – напиши о себе так, чтобы тебя захотели. Если не можешь, то, наверное, ты ещё не копирайтер. Первый способ показать своё мастерство, свою способность помочь клиенту продать его товар или услугу – это показать, как ты можешь продать себя. Дальше, стоит приложить максимум усилий к тому, чтобы нужные люди с тобой встретились.

В начале карьеры стоит стучаться во все двери и окна, которые только придут в голову. Поставить себе рабочий план, например, 100 контактов в день – и не ложиться спать, пока этот план не выполнен.

— А правда ли нужно 100 контактов в день, чтобы продвинуться копирайтеру?

— Я не знаю, нужно ли 100 контактов в день, но в процессе это станет понятно. Пока люди сами к тебе не обращаются – нужно сделать так, чтобы клиенты о тебе вообще узнали. Возможно, нужно не 100 контактов в день, а 10, но более глубоких. Но проще начать со 100 контактов. И уже в процессе понять, кто на тебя реагирует, а кто – нет. Когда ты научишься отличать перспективных клиентов от негодных, тогда можно будет снизить количество контактов ради качества. А пока известности нет, надо не сидеть и ждать, а бегать, прыгать и стучаться к потенциальным заказчикам.

Если пока непонятно, кто потенциальный заказчик, то можно попробовать сделать какие-то обоснованные предположения. Например, 10 рабочих предположений – кто может быть моим перспективным покупателем, кому, как мне кажется, мои продающие тексты будут максимально полезны. И дальше, согласно этому предположению, начинать искать таких людей и выходить с ними на связь.

Причем выходить на связь не с тем, кто тебе ответил, а с тем, кто действительно принимает решение по твоему вопросу .На некоторых курсах по продажам учат выходить сразу на генерального или на собственника.

В компании, которая крупнее, чем «Вася и кошка», совсем не факт, что тексты на сайте входят в круг интересов генерального директора. Поэтому нужно связаться хоть с кем-то, у него выяснить, кто принимает решение по сайту, брошюрам или буклетам – и уже с этим человеком, который принимает решение, начать общение.

Еще часто говорят: вы нам пришлите предложение по email, мы потом посмотрим, если будет время. Но в 90% случаев это тупик и письмо даже не откроют. Поэтому сначала нужно договариваться о разговоре, встрече, созвоне – и уже по итогам разговора можно посылать предложение, «заточенное» именно под этого клиента.

— Следующий вопрос от Елены Павловой про то, как отстраиваться от конкурентов и где брать изюминки? Я от себя еще дополню: как отстраиваться от конкурентов и дать понять, что ты не тот эксперт, который одну книжку прочитал, а тот, к кому можно идти за консультацией и которому можно доверять?

— Сейчас, к сожалению, российский рынок — место, где непрофессионалы продают себя непрофессионалам. Это такой российский тренд. С одной стороны некомпетентный и даже не особо проверяющий что бы то ни было клиент – а с другой нечестный, недобросовестный продавец.

И поскольку клиент напрягаться и проверять не будет, многие инфобизнесмены учат: «Надо просто говорить клиенту, что вы прочитали сто книг. Он же не знает, сколько книг вы прочитали.Вот и скажите – сто. Или тысячу». В результате это перестало быть фактором отличия, потому что очень многие врут. Клиенту проще предположить, что врут все, чем пытаться как-то отличить одного от другого.

Это, кстати, порождает другое забавное явление, когда в России по некоторым темам позиционируются в качестве экспертов № 1 люди, которые вообще опытом и знаниями в этой сфере не обладают. Главное – громко заявить о себе, и найдутся люди, которые в это поверят.
Соответственно, что позволяет на таком рынке отстроиться от конкурентов? Тут есть несколько ответов.

Я сейчас готовлю программу «Над облаками», которая адресована не только предпринимателям, но и обычным людям, наёмным работникам, фрилансерам – и там я обозначаю основные вещи, которые делают специалиста востребованным и высокооплачиваемым. Например, активность — те самые 100 контактов в день.

— Как это работает?

Есть клиенты, которые активно ищут себе копирайтера (или уборщика – не суть важно). И они либо берут первое, что «Яндекс» нашёл, либо по каким-то критериям сравнивают найденные варианты. То есть, если ты хочешь сделать своими клиентами первых, тебе надо быть на первой позиции в «Яндексе», а если ты хочешь завоевать вторых, тебе надо быть одним из лучших.

Но есть огромное количество людей, которые пока вообще ничего не ищут, хотя потребность у них есть – сайт с плохими текстами, неубранная квартира и т.п. И если ты не ждёшь, пока они начнут искать, а сам к ним приходишь, и если ты достаточно убедительно предлагаешь свои услуги, то они не будут сравнивать, не будут исследовать рынок, они посмотрят на цену и, если она их устроит, то купят – просто потому, что ты уже тут.

— Что еще работает, кроме проактивности?

Второе — это специализация. Выбор узкой ниши и наработка опыта именно в ней. Кому скорее отдадут заказ на тексты для сайта аптеки – просто копирайтеру или же копирайтеру, специализирующемуся на теме здоровья, лекарств и прочей «фармы»?

Третье конкурентное преимущество – это понятность. Когда ты можешь говорить с клиентом на одном языке, когда ты можешь клиенту понятно объяснять, что ты делаешь, почему ты делаешь именно это, откуда взялась цена, почему работа делается именно так – неважно, нутрициолог ты или автомеханих – то твоя понятность для тебя становится важным преимуществом.

— Тут я, разумеется, подпишусь обеими руками, потому что именно этому я и пытаюсь научить. Очень хочется, чтобы люди начали разговаривать с клиентами нормально.

— Продолжая разговор, четвёртое преимущество — это кейсы, твои истории успеха. Причём это не обтекаемые слова, что-де я помог одной компании из сферы микрокредитов, а конкретные кейсы, с рассказом о том, что было сделано и какие результаты были получены, с упоминанием конкретной компании, с контактами того человека, который может эту историю подтвердить.

— Правильно ли я понимаю из того, что ты говоришь, что никакие изюминки и кардинальные отличия никому не нужны? Будьте активны, и прекрасно обойдетесь без УТП, так?

— Потребность в УТП возникает на высококонкурентном рынке, где клиенты не видят различия между однотипными продуктами. Когда в 2007 году появился первый iPhone, у него просто не было аналогов. А когда я пару лет назад начал писать книгу об УТП, я проверил цифры на рынке, и у одного только «Самсунга» было в продаже 72 разных смартфона одновременно! А всего на рынке было 200 с лишним брендов, которые предлагали 2700 разных смартфонов. И вот тут уже надо придумывать УТП, придумывать то самое отличие, ради которого купят именно тебя.

«Самсунг» выбился в лидеры, потому что он все время придумывает новые УТП для нескольких своих ключевых моделей. Вот чем Galaxy S8 отличается от других смартфонов? У него экран от края до края, «телефон без рамок». Насколько это на самом деле важно для пользователей, я не знаю. Как покупатель, я пока что даже не удосужился посмотреть на эту модель, мне она не настолько интересна. Но как маркетолог, я отметил этот рыночный ход и понимаю, что миллионы человек сочтут это важным отличием, которое сподвигнет их на покупку именно этого телефона.

Другой пример. Больше века назад, в 1899 году на рынок вышел «Аспирин». Это было как iPhone в 2007 — инновационный продукт, не имеющее аналогов. На момент моей последней проверки, только в России продавались 123 разновидности аспирина, чистого или с добавками. И еще 179 лекарств на основе парацетамола. То есть, если у тебя простуда, температура, и ты приходишь в аптеку, тебе могут предложить больше 300 лекарств с примерно одинаковым эффектом.

Вот это рынок острой конкуренции. И на этом рынке тебе необходимо УТП, иначе ты сразу попадаешь в конец длинной очереди. В начале этой очереди стоят продукты с большими бюджетами на раскрутку, с рекламой на центральном телевидении и в книгах Дарьи Донцовой, твоё же место — в конце третьей сотни, и продажи будут соответствующие.

А вот если у тебя есть УТП, то ты из этой очереди выходишь и становишься в свою отдельную очередь, где ты уже будешь первым. Потому что только на всём рынке предлагаешь клиентам… и дальше твоё УТП. Если же рынок не высококонкурентый, то иметь УТП всё ещё полезно, всё ещё желательно, но это не на первом месте по важности.

— Рита Винокур спрашивает тебя про то, как появляются идеи и как ты работаешь с книгами. Расскажешь?

— Важно понимать два момента. Во-первых, книги можно читать или с книгами можно работать. И это разные процессы.

Можно читать бизнес-книгу, как читают какую-нибудь «Анжелику — маркизу ангелов». Просто читать, скользя глазами по строчкам, не анализируя, не обдумывая, не выделяя ключевые моменты. И тогда в голове останется хорошо если 1% от материала, одна-две идеи. Когда после прочтения человек говорит или пишет в отзыв на «Озоне», что он «это уже читал» – это обычно означает, что человек не умеет работать с профессиональной литературой и просто читает её, почти не задействуя мозг.

Когда же ты работаешь с книгой, ты вникаешь в нюансы. Отмечаешь закладками или выписываешь полезные идеи. Иногда делаешь конспект или mind map. Резюмируешь для себя прочитанную главу или страницу, отрываясь от текста. Спрашиваешь себя, как это соотносится с тем, что ты уже знаешь и делаешь. Спрашиваешь себя, что тебе это дает и как ты можешь это знание использовать, как это связано с твоей жизнью и работой. И тогда улов с той же книги совсем другой.

— А как это конфликтует с отзывом «я это уже читал»? Да, уже читал, внедрил, было обидно обнаружить в новой книге те же самые идеи.

— Скорее всего, человек просто не вникал в детали, читал бизнес-книгу так, как читают Дарью Донцову в метро – и уловил только общую идею. А что такое «общая идея»? Это когда суть книги на 200-300 страниц пересказывают в две строчки.

Если человек на этом уровне воспринимает книги, то для него «Властелин колец», сказка про Кощея Бессмертного и «Гарри Поттер и дары смерти» – одно и то же. «Герой отправляется в дальний путь, чтобы уничтожить магический артефакт, в котором заключена смерть злого волшебника, мечтающего поработить весь мир». Но мы-то понимаем, что это разные книги, верно?

Люди, которые читают по верхам, примерно так же неспособны увидеть новое в бизнес-литературе. Например, «Реальность в рекламе» Ривза, «Дифференцируйся или умри» Траута, «Уйти из толпы» Янгми Мун и «Фиолетовая корова» Година для них – книги об одном и том же. О том, что надо отличаться от конкурентов. А то, что эти книги написаны в разные эпохи, про разные рынки, что авторы спорят друг с другом, что у них разные подходы и технологии – это все человек упускает. И поэтому говорит: «Это я уже читал».

Если же ты книгу прорабатываешь, вникаешь в нюансы, то именно детали оказываются важны. Именно деталями зачастую определяется польза от книги.

Продолжение здесь

 

Добавить комментарий